Каковы признаки неустойчивых рынков? Какие проблемы они создают для развития бизнеса? Какие стратегии приводят к успеху на волатильных рынках? Эти и другие вопросы на тему «Развитие бизнеса» 15 индийских предпринимателей и управленцев обсуждали на семинаре follow up в Дели.
Дели. Волатильные рынки демонстрируют высокую степень неустойчивости. Сильные колебания цен и обменных курсов – это только один пример. В зависимости от региональных особенностей изменения на таких рынках могут проявляться совсем по-разному. Существенным рычагом могут служить при этом рынки акций, чьи колебания часто напрямую отражаются на экономической мощности страны. Чем выше волатильность рынка, тем рискованнее вести там бизнес. Пример последнего финансового кризиса и сильных колебаний обменных курсов показал, что особой неустойчивостью отличаются развивающиеся рынки (Emerging Markets). Такие неспокойные рынки похожи на боксёрский поединок: побеждает тот, кто способен отразить неожиданные удары из разных позиций и успешно избежать возможных нокаутов.
Какие факторы оказывают влияние на неустойчивый рынок Индии? Никто не может сказать, как Индия будет развиваться в будущем, считает выпускник Программы Аджай Бондвал. Существует очень много волатильных факторов – среди них политическая ситуация, торговые барьеры, коррупция, экономические и социальные рамочные условия. Гаутам Малхорт подчеркнул, что 60 процентов внутреннего валового продукта даёт сельское хозяйство. Таким образом, экономическое развитие в значительной мере зависит от муссона. Если дождей достаточно и урожай хороший, то и экономика развивается высокими темпами. При неблагоприятных погодных условиях в аграрном секторе возникают проблемы, и экономические показатели ухудшаются. Другими словами: хороший муссон = хорошее сельское хозяйство = хороший бизнес. Итак, погода является ещё одним волатильным фактором индийского рынка. Сарабдеп Сингх Сикка отметил, что 60 процентов населения моложе 35 лет. Эти молодые люди стремятся к благосостоянию, они гибко и быстро адаптируются к изменяющимся рамочным условиям, что важно для предпринимателя, чтобы успешно использовать волатильные факторы.
Компетенции, необходимые для работы на неустойчивых рынках
Вышеназванные признаки волатильных рынков понуждают менеджеров выявить различные рыночные и страновые факторы, проанализировать их и выстроить стратегию действий. С целью поддержки руководителей в процессе управления комплексными проблемами Экспортная академия совместно со своими партнёрами из промышленности разработала концепцию в сфере менеджмента IMLead® Integriertes Management & Leadership (интегрированный менеджмент & лидерство).
Концепция (рис. 1) включает семь полей, в центре которых находится менеджер (поле 1). Для того, чтобы выработать наиболее эффективные стратегии действий для неустойчивых рынков, он должен управлять сотрудниками и клиентами (поле 2: человек), а также собирать информацию о предприятиях и данных рынках и анализировать её (поле 3: информация). Основываясь на полученной информации и стратегии предприятия, менеджер принимает решение в отношении адаптации продукции, разработки новых продуктов, услуг, освоения новых сегментов рынка (поле 4: обеспечение будущего). В рамках поля 5 (оптимальное функционирование) он оптимизирует процессы производства, бизнес-процессы и также цепи поставок.
Для успешной работы на волатильных рынках особенно важными представляются два аспекта – гибкость (поле 6) и целостное рассмотрение (поле 7). Это подтверждают результаты опроса участников воркшопа, во время которого оба поля получили наибольшее количество очков.
Стратегии действий на неустойчивых рынках
«Не паниковать, сохранять спокойствие» – таков по мнению управленцев из Индии важнейший принцип выработки возможных стратегий действий на волатильных рынках. Чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе, нужно, как они считают, обладать «чутьём» в отношении развития рынков. Постоянные наблюдения за состоянием рынка также создают предпосылки для построения гибких, индивидуальных, действенных стратегий.
Целостное рассмотрение необходимо для того, чтобы использовать потенциал, незаметный на первый взгляд (см. принцип «айсберга», рис. 2). На практике изменения на волатильных рынках часто выражаются в корректировке цены продажи, что приводит к сокращению маржинальной прибыли. Во избежание такой ситуации, прежде чем снизить цену, требуется провести анализ всех подразделений и процессов на предмет сокращения расходов и поиска скрытого потенциала предприятия (см. рис. 2: «скрытые возможности»).
Во время воркшопа выработаны следующие стратегии действий.
• Использование фактора сокращения затрат: с помощью более выгодных закупочных цен на запчасти и материалы (Global Sourcing), оптимизации производства и бизнес-процессов, а также проведения изменений в цепи поставок можно уменьшить затраты таким образом, что снижение цены не повлияет на маржинальную прибыль. Это становится возможным, прежде всего, в том случае, когда между деловыми партнёрами существуют долгосрочные бизнес-контакты (ключевое слово: стратегическое управление поставками).
• Стратегическое управление поставками: долгосрочное сотрудничество с индийскими деловыми партнёрами является хорошей предпосылкой для успешной деятельности на данном неустойчивом рынке. Возможно совместное выявление факторов снижения затрат и предложение новых услуг на рынке. И ещё: чем меньше степень инновационности продукта, тем лучше он соответствует потребностям локального рынка.
• Изменение условий платежа: в условиях нестабильной экономической ситуации можно и нужно обсуждать и корректировать условия платежа. Часто деловые партнёры готовы продлить сроки платежа или предоставить кредиты, чтобы переждать временные колебания рынка.
• Инвестиции: во время рецессии или же при падении обменных курсов существует возможность выгодно купить оборудование. Многие производители готовы в этом случае на переговоры о снижении цены. Так, Амит Патил сумел в прошлом году воспользоваться ситуацией, связанной с ослаблением курса индийской рупии к евро, и приобрёл оборудование для модернизации производства с 35-процентной скидкой.
• Диверсификация: освоение новых рынков и рыночных сегментов – ещё один вариант. В ходе воркшопа индийские управленцы ссылались на хорошее знание рынка Индии, а также граничащих с ним волатильных рынков. Они могли бы, следовательно, оказывать немецким предприятиям действенную поддержку в развитии новых рынков и их сегментов.
За последние 50 лет индийские бизнесмены накопили обширный опыт по работе на волатильном рынке своей страны. Для них гибкость мышления и активные действия составляют важнейшую компетенцию, необходимую для анализа факторов волатильности. В отличие от немецких менеджеров, планирование и долгосрочное мышление у предпринимателей из Индии не так ярко выражено. «Ввиду отсутствия гибкости управленцам из Германии сложнее работать с неустойчивыми рынками», – убеждён Амритакаси Партасарати. Индийские менеджеры, напротив, хорошо знают свой рынок и, опираясь на многолетний опыт, могут помочь коллегам из Германии в освоении других волатильных рынков, таких как, например, Африка и Южная Америка.
Благодаря сотрудничеству между предприятиями Германии и Индии выигрывают обе стороны. Индийские компании привносят в партнёрство долголетний опыт работы с неустойчивыми рынками. Немецкие предприятия, в свою очередь, могут более успешно продавать свою инновационную и высококачественную продукцию и услуги на индийском и других волатильных рынках.
Dr Бертрам Ломюллер
Dr Бертрам Ломюллер работает в образовательных учреждениях Steinbeis Global Institute Tübingen и Steinbeis Hochschule Berlin SHB и является генеральным директором Академии экспорта земли Баден-Вюртемберг. Он – эксперт по инновационному менеджменту и защитил на эту тему диссертацию в Крэнфилдской школе менеджмента (Cranfield School of Management) в Великобритании.
Контакт: bertram.lohmueller@steinbeis-git.org