Не только мужская часть группы российских руководителей, прибывших на Программу в Кельн летом 2016 года, была восхищена «мужской игровой площадкой» под названием «Верариум», на которой компания Wera Werke GmbH & Co. KG выставляет новые, высококачественные инструменты. Там три участницы группы и 15 их коллег мужского пола почувствовали, что означает эмоциональное позиционирование продукции, благодаря которому компании Wera Werke удалось значительно повысить продажи.
Изначально бунтарский имидж создателей инновационной продукции был успешно перенесен на сам продукт – под девизом «Be a Tool Rebel» («Будь бунтарем!») родилась новая стратегия коммуникации с клиентами. «Бунтарь» – это тот, кто идет непроторенным путем, кто заставляет усомниться в привычном. «Бунтарские продукты» – для тех, кого не устраивают прежние стандарты.
По замыслу маркетологов новый бренд должен воплощать такие качества, как изобретательность, увлеченность и бескомпромиссность. Исходя из этого, компания сфокусировалась на трех стратегических аспектах: инновационность, дизайн изделий и эмоциональность бренда. Инновации и дизайн – важнейшие элементы, определяющие лицо бренда. На них делают ставку и другие производители инструмента. Но чтобы по-настоящему «зажечь» любителя мастерить, мало лишь позаботиться о качестве инструмента. Коммуникация с покупателем должна стать эмоциональной. Для этого компания использует всевозможные медийные каналы и социальные сети. «Бунтарский инструмент» становится источником легенд, музыкальных игр по принципу «мы любим рок-н-ролл».
Для российских руководителей стратегия эмоционализации продукции оказалась внове. Однако, по их мнению, такой способ маркетингового продвижения товара может найти применение и в России. Посещение «Верариума» дало сильный эмоциональный заряд российским руководителям, заразило их «духом Wera», позволило почувствовать себя единомышленниками, членами семьи Wera. В память об увлекательном визите гостям были вручены сувениры – наборы гаечных ключей.
Йорг Кальмбах
Центры Карла Дуйсберга, Кёльн
www.cdc.de