Auch die drei weiblichen MP-Teilnehmerinnen aus Russland, die gemeinsam mit weiteren 15 russischen Führungskräften ihre Managerfortbildung im Sommer 2016 in Köln absolvierten, waren begeistert vom „Männerspielplatz“ Werarium, dem Ausstellungsraum für qualitativ hochwertiges Werkzeug der Wera Werke GmbH & Co. KG. Unter dem Slogan „Be a Tool Rebel“ haben es die Wera Werke geschafft, durch die Emotionalisierung ihrer Werkzeuge als Marke den Umsatz deutlich zu steigern.
Die ursprüngliche Identität der Mitarbeiter als „Tool Rebels“ entwickelte sich konsequent zur neuen Kundenstrategie. Dabei bezeichnet der Ausdruck Tool Rebel (von lat. rebellis, „aufständisch“) in seinem Umfang jemanden, der ungewöhnliche Wege geht und Werkzeug neu erfindet, der nicht mit vorhandenen Standards zufrieden ist, der gerne den Status Quo in Frage stellt.
Mit der Marke Wera Werkzeuge sollten die Werte Erfindergeist, Leidenschaft, Begeisterung und
Ehrlichkeit in Verbindung gebracht werden. Um diesen Werten Ausdruck zu verleihen, definierte das Unternehmen drei strategische Säulen: Innovation, Tool Design und Emotionalität der Marke. Innovationen und Design sind wichtige Grundelemente in der Markenbildung, die auch andere Werkzeughersteller umsetzen. Damit aber das „Schrauberherz“ höher schlagen kann, benötigt der Kunde zusätzlich zu dem entsprechend guten Werkzeug auch eine emotionale Ansprache. Die Emotionalisierung der Marke erfolgt insbesondere über die verschiedensten Social Media-Kanäle. Hier werden Storys über Tool Rebels erzählt oder Musikspiele nach dem Motto „we love rock´n roll“ initiiert.
Für die russischen Manager war das Instrument der Emotionalisierung von Produkten völlig neu. Sie konnten sich vorstellen, dieses Instrument auch in Russland einzusetzen. Am Ende des Besuchs fühlten sich alle russischen Manager emotionalisiert, von der „Wera-DNA“ infiziert (s. Bild) und in die Wera-Familie aufgenommen. Zur Abrundung eines gelungenen Besuchs erhielten alle Gäste als Gastgeschenk einen Satz Schraubenschlüssel.
Von Jörg Kalmbach
Carl Duisberg Centren, Köln
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